ローカルビジネスにおける音声検索の活用

年々、音声検索はますます圧倒的な存在感を増しています。世界のオンライン人口の20%がすでに音声検索を利用しており、音声ユーザーの58%がローカルビジネスの検索に音声検索を採用しています。

SEMrushが2019年の音声検索ランキングに影響を与える要因を明らかにすることに焦点を当てた調査を実施しました。今年は、場所ごとのクエリによって検索結果が異なることから、ローカルビジネスやサービスに関する質問が音声検索の結果をどのように変化させるかを確認することにしました。

2020年の調査では、企業が音声検索マーケティングの力を活用するために、さまざまな音声アシスタントの背後にある検索アルゴリズムについて独自の洞察を提供します。

2020年ローカルビジネス向け音声検索調査について

音声検索が拡大するにつれて、市場ではより多くのバーチャルアシスタントが導入され続けています。前年の調査がGoogleデバイスのみにフォーカスしていたとすれば、今年はSiriとAlexaを追加し、音声アシスタント市場のほぼ100%をカバーすることになりました。

音声アシスタントの市場占有率
本調査では、以下のデバイスを採用しました。

SEMrush Voice Search 2020の調査に使用された音声アシスタント
この研究の主な目的は、ローカル検索結果を返す際に、異なる音声アシスタントが互いにどのように比較しているかを理解し、その背後にあるアルゴリズムを明らかにすることでした。

回答の長さや回答できる/できない質問の数などの基本的なパラメータに関して、すべての音声アシスタントを比較することで、その背景を明らかにします。

音声アシスタントがどのようなローカル結果を返すかを選択する方法に影響を与える要因を分析すること。

調査から得られた主な成果

今回の調査結果から、ローカルビジネスが全体的なSEOとマーケティング戦略に統合するために、いくつかの重要な洞察を得ることができます。

Googleアシスタント、Siri、Alexaは同等の市場シェアを占めているため、企業はアルゴリズムが大きく異なる3つのアシスタントすべてに適応することを目指す必要があります。

分析したすべてのアシスタントの平均的な回答の長さは23ワードで、Googleアシスタントのデバイスは41ワードと最も長い回答を返します。

Alexaは4つ目の質問に対して結果を返すことができず、これは主に音声コマンドを理解する家庭用デバイスであることを示唆していますが、検索クエリを実行するためのものではありません。

Googleが運営するデバイスでは、企業はLocal Packのプレゼンスを磨き、音声検索クエリのより自然な言語に合わせてコンテンツを調整することで、「通常の」ローカルSEOロジックを適用することができます。

AppleのSiriの返答の中で存在感を示すには、企業はYelpの高い評価とより肯定的なカスタマーレビューを目指す必要があります。Yelpの評価が4.5/5で、レビューの数が多ければ、どんなビジネスでもSiriの目には最も人気のあるローカルスポットに映るのです。

さまざまな音声アシスタントを比較する

次に、調査結果をより深く掘り下げるために、さまざまな音声アシスタントの特徴を明らかにし、それらがどのように他のものより特定の結果を返すことを選択するのかを明らかにします。

平均的な回答の長さとは？
ローカルインテントクエリに対する音声アシスタントが返す回答の長さの平均は、23ワードです。

音声アシスタントの平均的な答えの長さ
Googleのデバイスでは、スクリーンの有無が単語数の違いを説明します。Google Home/Miniの平均回答長は、Home Hubの3.7倍です。

様々なGoogleアシスタントが同じ回答をするのか？
Googleアシスタントは、似たようなアルゴリズムを持っているにもかかわらず、同じ結果を返すことはありません。Googleアシスタント間の平均的な答えの一致率は、すべてのデバイスでわずか22%にとどまっています。

デバイスの性質の違いにもかかわらず、Google Home HubとAndroid携帯は66％と最も一致する結果の割合が高いです。

スマホとGoogle Home Hubのマッチング率が高いにもかかわらず、Google Home MiniとAndroidスマホの答えのマッチング率はわずか0.33%にとどまっています。

Googleアシスタント間の回答の類似性
Googleアシスタントの端末は、Google検索という類似のアルゴリズムで動作しているため、基本的には異なる表現を用いて、同じ回答を返します。

違いが見られる主な理由は、画面の有無に関係しています。画面のない端末は通常、より詳細な回答を返すのに対し、画面のある端末は「こんなものがありました」などと回答し、画面に情報を表示することが多い。

音声アシスタントが答えられなかった問い合わせの数
当社の調査では、音声アシスタントがユーザーを理解する能力が向上していることが確認されています。

すべてのデバイスで回答できない質問の割合は、平均でわずか6.3%です。Forrester社の調査では、わずか1年前にはこの数値が35%にも上っていたことを考えると、これはポジティブな傾向です。

分析した6つのデバイスのうち、5つのデバイスは100の質問のうち5つ以下にしか答えられませんでしたが、Alexaはほぼ4つに1つに答えるのに苦労しています。

音声アシスタントによる未回答の質問割合

Alexaは未回答の割合が23%と、GoogleやAppleのデバイスには及ばず、主に家庭向けのスマートスピーカーにとどまっています。

検索に関して言えば、その機能は買い物を助けるために作られたものであり、ウェブ検索を実行するためのものではありません。素晴らしいアシスタントではありますが、一般的な質問をする場合、基本的にはプロイセン初代国王は誰か、交通事情はどうか、一流レストランを推薦してほしい、とアマゾンに頼むようなものです。アレクサはそういうことを想定して設計されていないのです。

Ingenuity DigitalのAmazonマーケティングスペシャリスト兼パフォーマンスマーケティングマネージャー、Dan Saunders氏

音声アシスタントデバイスは、同じビジネスを推奨しているか？
異なるデバイスが出した答えを分析し、SERPと照らし合わせてみると、ローカル・インテントのクエリに関しては、そのことが確認できました。

Googleのデバイスは、SERPのLocal Packの機能に基づいて結果を返します。

Siriは、場所を示す結果を返すときにYelpを使用します。

Alexaは、Bingの検索エンジンから情報を取得し、YelpとYextの両方のデータを使って回答しています。

音声アシスタントの回答のための情報源

様々な音声アシスタントが異なる情報源から回答を得ているため、同じ質問でも異なる結果を返していることがほとんどです。

すべてのデバイスで、同じ場所や企業について言及した音声アシスタントの回答の割合

Googleの音声検索は、すべてパーソナライズされているのか？
Googleはパーソナライゼーションを重視しており、この傾向が音声検索にどのように適用されるかを見てみることにしました。

Android Phone（アカウントあり）と標準的なGoogle SERP（アカウントなし）の結果を比較すると、ほぼ同じ結果であることがわかりました。

場所をエンパイアステートビルに設定して、いくつかの検索を実行したところ、以下のようなエビデンスが得られました。

Android Phoneと通常のGoogle SERPの音声検索クエリによる検索結果の比較

検索結果に偏りがないように見えますが、周辺にある「似たような」場所の数や時間帯によって違いが出ていることがわかります。

ローカル音声検索アルゴリズムの理解

様々な音声アシスタントがどこから回答を収集しているのかを知ることで、それぞれの回答の背後にあるアルゴリズムを読み解くことが容易になります。

Googleアシスタントのアルゴリズムを解読する

Googleアシスタントのアルゴリズムはかなり単純で、Googleが運営するシステムであるため、アシスタントは「伝統的な」ローカル検索のロジックに沿って動作します。

ほとんどの場合、購入、食事、または何らかのサービスを受けるために地元の場所を音声で検索すると、ローカルパックのリスティングから結果が返されます。Googleアシスタントでの可視性と市場シェアを最適化しようとするSEOのための重要なアドバイスは、ローカルパック内でのランキングを最適化することです – 音声検索最適化サービスがこれを支援します。

ローカルパック経由でのGoogleアシスタントの最適化

当社の2019年の音声検索調査では、Googleアシスタントのランキング要因に大きく焦点を当てました。

SEMrush音声検索2019年調査の主な調査結果

Googleアシスタントの反応に影響を与える主な要因は、やはりページ速度、結果上位3位へのランクイン、注目スニペットの位置の占有ですが、他にもローカル検索に特有のものがあります。

Googleアシスタントのローカル音声検索に最適化するために。

ビジネス情報を編集し、ウェブ上のすべてのビジネスリスティングで一貫していることを確認します。GBP を強化する方法については、この投稿を参照してください。

構造化データを活用する。ゲイリー・イリーズは、Semrushの最近のMarketing Scoopポッドキャストエピソードで、Googleの音声アシスタントはすでに既存のスキーママークアップを使用していると話しています。

シンプルでわかりやすいコンテンツを作成する：ロングテールキーワードのターゲットからFAQページの作成まで、音声検索の会話調に合わせてサイトのコンテンツを調整します。この記事では、このコンテンツ最適化のプロセスを説明します。

もしあなたが、機械ではなくユーザーのために実際に文章を書くことに注意を払っていたなら、あなたはすでに音声検索に最適化されていると強く信じています

Googleのウェブマスタートレンドアナリスト、ゲイリー・イリーズ氏

Siriのアルゴリズムを紐解く

Googleが運営するアシスタントがLocal Packから情報を取得するのであれば、AppleのSiriは異なる動作をします。

AppleのSiriは、Yelpからビジネス情報を取得し、Apple Mapsによって運営されている。そして、Siriはその情報を読み上げ、端末の画面上に表示する。

ローカル検索クエリ \”Where to buy impossible burger \”に対するAppleのSiriの回答。
私たちは、音声アシスタントの回答に影響を与える4つの主要な要素（重要度の高い順に記載）があることに着目しました。

距離
レビュー数（Yelp）
星の評価
価格係数（通常、ドル記号のセットで表示されます）

Siriのローカル検索ランキング要因

具体的な事例として、Siriが「近くのレストラン」を検索して結果を返す場合、以下のような流れになるようです。

Siriは、Appleマップに掲載されている地元のレストランを探します。

これは、「近くのレストラン」を検索する際に、距離が重要な要素であることを示唆しています。

Siriは、Yelp、TripAdvisor、またはopentable.com（該当する場合）から、平均星評価とレビュー数とともにビジネス情報を収集する。複数のデータソースがある場合、SiriはYelpを優先的に使用します。

Siriは、平均星評価数が最も高いレストランを表示し、距離は結果に影響しません。

また、Siriはレビューの数にはあまり注意を払わず、星の評価を優先する。5つ星のレビューが1件しかない不人気店が、4.5つ星のトレンドスポットに勝つこともあるのです。

近くの最高のレストラン」を検索した場合、Siriは先ほどのケースと同じ結果を返し、「近くの」というキーワードよりも「最高の」というキーワードの方が価値があることを示唆します。

ローカル検索クエリ \”Best pizza near me \”に対するAppleのSiriの回答。
検索がAppleに関連するクエリ（例えば「Airpodsをどこで買うか」）と関係がある場合、Siriはapple.comへの訪問を示唆するだけです。

ローカル検索クエリ \”Where to buy airpods\” に対するAppleのSiriの回答
Siriに最適化する
距離の要素については、ほとんど何もすることがありません。Siriに最適化するための鍵は、他のローカル競合よりも高い数で素晴らしいレビューを集める戦略を展開することです。

Yelpで上位に入り、Siriのレスポンスで上位に入るためには、企業は以下のことを行う必要があります。

Yelpで新しい高星数のレビューを生成するために一貫して動作します。このオンラインレピュテーションガイドには、顧客からの肯定的なレビューを促進する方法についてのヒントが含まれています。

によってYelpのリストを最適化します。

彼らのYelpのプロフィールにできるだけ多くの情報を記入してください。
下に記載されるように最も関連性の高いカテゴリを選択します。間違ったカテゴリーを使用すると、Yelpのランキングが著しく低下し、Siriの視認性に影響します。
Yelpは画像を多く含むリスティングを優先すると言われているため、写真を追加する。
ターゲットキーワードに沿ったリスティングのコンテンツを最適化する。
リスティングを更新し、ビジネス情報を更新し、カスタマーレビューに返信すること。
まとめ
SEMrush Voice Search 2020の主な調査結果。ローカルビジネスにおける音声検索の活用
2020年音声検索調査の方法論
Google、Siri、Alexaの音声起動アシスタントを搭載した6台のデバイスを採用し、5,000の質問を行いました。

SEMrush Voice Search 2020の調査に使用したデバイス
Google Home

Google Home Mini

Google Home Hub

iPad Mini 1 (Siri)（アイパッド・ミニ・ワン

Amazon Echo (アレクサ)

アンドロイド携帯

正確な質問は、Semrushのキーワードマジックツールを使って定義しました。

質問は、いくつかの基本タイプと組み合わせに分類されます。

基本的な質問

エンティティ＞の場所（例：「ピザを買うならどこ？）

近くの<商品> (例: \”近くのピザ\”)

最高の<商品> – (例: \”最高のピザ\”)

<エンティティ> デリバリー – (例: \”ピザの宅配\”)

組み合わせの質問

私の近くの最高の<商品> (例: \”私の近くの最高のピザ\”)
その他の組み合わせ – (例: \”私の近くの最高のピザデリバリー\”)

この研究で使用したすべてのデバイスは、決定的な答えを得るために同じ場所に設定されました。

すべてのデバイスから、それぞれのクエリに対する回答を記録しました。GoogleのSERPを保持するキーワードマジックというツールを使って、ユーザーが通常のデスクトップ検索で得られる検索結果と照らし合わせてみました。

Siriの一連の検索クエリに対する回答結果を収集し、撮影したスクリーンショットからテキストデータを自動的に取得しました。

各結果のYelpページへのリンク（可能な場合）と、スクリーンショット上の各場所のYelpデータ（名前と住所が記載されている場合）を収集した。

これに続いて、その場所の場所のリストを収集した。

各施設について、名前、評価、価格、フードタグ（レストランの場合）、レビューを収集することができた。

ランキングモデルを構築するために、各クエリの最初の3つのポジションを取り、比較できるようにしました。

スマートスピーカーは音声検索以外にも利用されており、多くの人が家中のスマートテックを制御したり、曲を再生したり、タイマーをセットしたりするためにこれらのデバイスを使用しています。

Apple HomepodとAmazon Echo（Alexa）は、主に家庭で使用されるデバイスです。イーロン・マスクは誰ですか？」のような一般的なクエリに対する回答のデータベースがあらかじめ構築されているため、特定のローカル検索クエリよりも、一般的なトピックに関する音声コマンドや質問を主な対象としているのです。

より正確なデータを得るために、Apple Homepodを除いて、Amazon Echoのみを調査の対象としました。

ローカル検索のためにアシスタントを利用するユーザーが増える中、音声検索に最適化することは、ほとんど選択肢のない問題です。音声検索の売上は400億ドルに達すると予測されており、音声検索最適化に投資する企業は、目に見える結果を期待することができます。

ライオンブリッジのサクセスストーリーは、その証拠のひとつにすぎません。同社が音声検索への最適化を開始した後、追跡したキーワードの 25% が SERP トップ 3 に到達し、取得した注目のスニペットの数は 46 倍に増加しました。その結果、トラフィックは前年比127%増となりました。

音声検索は、SERP上位3位への到達や注目のスニペットの獲得に苦労しているローカルビジネスにもチャンスを与えてくれます。近接性と、Googleのランキングロジックだけでなく、異なる検索アルゴリズムを使用するアシスタントの範囲は、彼らに有利に働き、SiriやAlexaのレスポンスでスポットを獲得することができます。