Google検索の使い方 新ユーザー行動研究
我々は、現代のGoogle SERPsと人々がどのように関わっているかをより理解するために、1,801のGoogleユーザー行動セッションを分析しました。
具体的には、以下を調査しました。
広告をクリックする人の数とオーガニック検索結果をクリックする人の数
ローカル、動画、Googleショッピングへのクリックの割合
検索セッションの平均時間
最初のページの最下部に到達したユーザー数
その他多数
それでは、私たちが発見したことをお伝えします。
主な調査結果は以下のとおりです。
- Googleの検索ユーザーは、23％の頻度でGoogleのオートコンプリート候補のいずれかを使用しています。情報検索やローカル検索をする人は、商用クエリで検索する人よりも頻繁にオートコンプリートサジェストをクリックする傾向がありました。
- Googleユーザーの50％は、検索後9秒以内に結果をクリックしています。また、Googleの検索者が何かをクリックするまでの平均時間は14.6秒です。
- 3. Google検索ユーザーの9%だけが、検索結果の1ページ目の最下部まで到達している。
- 4. 15%のユーザーが最初の検索語を修正している。このことから、Googleは関連性の高い結果を提供する傾向があることがわかります。あるいは、Googleのユーザーは、最初の試行で正しいキーワードを選ぶことに長けているということです。
- 5. 検索結果をクリックした後、検索結果に戻ってくるユーザーはわずか17%。同じクエリで2回以上バウンスしたユーザーはわずか5％。
- 6. Googleユーザーの大半（59％）は、検索セッション中に1つのページを訪れている。クエリに対する答えを得るために4ページ以上訪問する必要があるのは、わずか6％である。
- 7. 65%の検索者は、検索セッション中に従来の「10ブルーリンク」の検索結果をクリックする。
- 8. クエリによって大きく異なるが、検索者の19%が検索中にGoogle広告をクリックしている。
- ローカルクエリの場合、42%の検索者がGoogle Maps Pack内の検索結果をクリックしています。
- 商品を探すユーザーの19%が、Googleショッピングの結果をクリック。
- 平均して、\”People Also Ask \”ボックスと接触する検索者は3%に過ぎない。ただし、この行動はクエリによって大きく異なる。例えば、サプリメントを検索した人の13.6%がPAAボックスをクリックしています。
- Googleの検索結果の2ページ目に行く検索者は、わずか0.44%。
- 平均的な検索セッションは76秒で終了する。そして、全検索セッションの半数は53秒以内に終了している。
調査方法：本調査の実施方法
この調査では、米国在住の454人のユーザーに、Google検索を使用して一連のタスクを行ってもらいました。
幅広い種類のクエリを取得するため、被験者には以下の検索タスクを実行してもらいました。
市販品（物理的な製品）。フォードF-150トラック用の車載電話ホルダーを20ドル以下で探す。
商業（サービス）。コマーシャル（サービス）：新規カード会員に初年度20,000マイル以上を提供する航空会社のクレジットカードを探す。
コマーシャル #2 (サービス): 年会費無料、金利25％以下のスモールビジネスクレジットカードを探す。
地元で 地元で交通事故の弁護士を探す。
インフォメーショナル。自分で髪を切る方法を紹介する最適なビデオを探す。
情報提供 地元で食料品を配達料なしで購入する最適な方法を見つけることができます。
トランザクション 腰痛に効くサプリメントを探す。
そして、各被験者のセッション中の画面を記録しました。
以下は、その録画の一例です。
そして、アンケートの指示にしたがっているかどうか、各ビデオを個別に確認しました。合計で、259人のユーザー（1,801回の検索セッション）が集まりました。ビデオ録画の総時間は、2,226分（38時間）でした。
最後に、ビデオデータに注釈を付けました。各データポイントをスプレッドシートに入力。そして、その結果を分析しました。
それでは、結果をご覧ください。
検索者は23%の確率でGoogleのオートコンプリートを利用している
Googleのオートコンプリートは、検索履歴、地域、これまでに入力した内容に基づいて、検索中に多くのキーワードを提案します。
弊社の調査によると、かなりの数のGoogle検索ユーザーがこの機能を利用していることがわかりました。具体的には、全検索の約4分の1のユーザーが、Googleのオートコンプリート候補のいずれかを選択していることがわかりました。
検索者は23%の確率でGoogleのオートコンプリートサジェスト機能を利用しています。
しかし、Googleオートコンプリートの使用回数は、クエリによって多少異なります。
特に、商用や取引に関するキーワードで検索した人は、オートコンプリート候補を最も頻繁に使用する傾向がありました。
商用および取引に関するクエリでは、Google オートコンプリート候補の使用回数が多い傾向にあります。
キーテイクアウェイ Googleオートコンプリートは、検索行動に大きな影響を与えるようです。特に、トランザクションクエリや商用クエリにおいて顕著です。
Googleユーザーの半数は検索後9秒以内にクリックする
次に、「初回クリックまでの時間」を調査したいと思います。つまり、ユーザーが何かをクリックすることを決定するまでに、検索結果にどれだけの時間を費やしたか、ということです。
多くの人は本能的に最初の結果をクリックしますが、Googleが現在使用しているビデオカルーセル、people also askボックス、トップストーリーなどの多くのSERP機能により、そのユーザー行動が変化している可能性があると仮定しました。
GitHub – Google SERP
もちろん、SERPのレイアウトは検索によって大きく異なることは言うまでもありません。
コールドブリューコーヒー vs ベストSFムービー
この組み合わせは、ユーザーがページ上の最初のオーガニック結果を素早く選択することを難しくしています。クエリによっては、最初の結果がフォールドの上に表示されることもあります。あるいは、ページのかなり下のほうにあります。また、GoogleショッピングとGoogle広告の結果に挟まれることもあります。
私たちは、Googleで何かを検索する人の50％が9秒以内にクリックすることを発見しました。また、25%のユーザーが5秒以内にクリックしていることも分かりました。
Googleユーザーの50％が検索後9秒以内にクリックしている
平均すると、「最初のクリックまでの時間」は14.6秒です。
平均的な「初回クリックまでの時間」は約15秒
また、クエリの種類によって、初回クリックまでの時間が多少変化していることも注目すべき点です。
初回クリックまでの時間は、クエリタイプによって異なる
キーテイクアウェイ Googleの検索ユーザーは、最初のクリックを行う前に、検索結果を確認するためにかなりの時間を費やしています。検索結果の平均「初回クリックまでの時間」は14.6秒。
9%のユーザーが最初のページの下までスクロールしています。
次に、Google検索ユーザーのうち、実際に1ページ目の検索結果の下までスクロールした人の数を調べてみました。
その結果、検索結果の一番下までたどり着いた人は、わずか9％であることがわかりました。
9%のユーザーが1ページ目の最下部までスクロールしている
しかし、このユーザーの行動は、クエリの種類に左右されることがわかりました。腰痛に効くサプリメントを探す」というクエリで検索した人は、「車のスマホホルダーを探す」というコマーシャルで検索した人と比べて、かなり多くのSERPを目にすることができました。
9%のユーザーが1ページ目の最下部までスクロール
これは、SERPの機能の違いによるものと思われます。
商用キーワードでは、Googleショッピングの結果が表示される傾向があります。これは、ほとんど常に折り目の上に表示されます。
一方、取引や情報関連のキーワードでは、通常、より伝統的な「10本の青いリンク」レイアウトが表示されます。そのため、ページ下部へのスクロールやクリックが増える可能性があります。
キーポイント Googleユーザーのうち、SERPの最下部まで到達する人は比較的少数（9%）です。多くのユーザーは、ページの上部でクエリに対する答えを見つけます。または、必要なものが見つからない場合、代わりにクエリを修正することを好みます。
最初の検索語を修正するGoogleユーザーはわずか15%。
85％のGoogleユーザーは、最初の検索キーワードでクエリの答えを見つけることがわかりました。
わずか15%のGoogleユーザーが最初の検索キーワードを変更する
これは、Googleが（ハミングバードやRankBrainなどのアップデートにより）クエリの真の意図を理解する能力を向上させたことが原因かもしれません。
あるいは、Googleの検索結果が過去よりも単純に良くなっているのかもしれません。その結果、誰かがページの一番上にある関連する結果を見つけることになります。
また、Googleのユーザーが検索の仕方をより良く理解しているということも考えられます。つまり、何千回もの検索を通じて、正しい方法で検索を行うよう訓練されてきたのです。
いずれにせよ、Googleの検索者は通常、最初のクエリで必要なものを見つけることができます。そのため、最初の検索後にクエリを変更する人はほとんどいません。
キーポイント 検索者の15％のみが、最初に検索したキーワードを最終的に変更しています。
17% のGoogle検索ユーザーがSERPに戻る
賛否両論ありますが、Googleのアルゴリズムは、ユーザーが検索結果に満足しているかどうかを判断するために「行動シグナル」を見ていることが証明されています。
しかし、私たちは、Googleの検索結果をクリックした後、どれだけの人がバウンス（正確には「ポゴスティック」）したか知りたかったのです。
その結果、83％のユーザーがクリックした結果から離脱していないことがわかりました。また、1回の検索セッションで何度もバウンスしたユーザーはわずか5％でした。
83%のGoogle検索ユーザーがSERPsに戻ることはない
ただし、これもクエリによって異なる。
クエリの種類によって異なる直帰率
また、大半のユーザー（59％）が1つの検索結果をクリックしていることもわかりました。また、ごく一部のユーザー（6%）は、クエリに対する答えを見つけるために4ページ以上閲覧していることがわかりました。
59%のGoogleユーザーが検索セッション中に1つの検索結果をクリックしています。
ここでも、Googleがユーザーのクエリを満足させるために良い仕事をしていることが示されています。
また、上述のように、Googleの検索ユーザーは、クリックすべき最も関連性の高い結果を決定するのに相当な時間を費やしていることがわかります。
キーポイント Googleの検索結果をクリックした人の17%は、別の検索結果を選択するためにSERPに戻る。
Google検索者の65％がオーガニック結果をクリック
Googleは、Featured Snippets、ナレッジパネル、Twitterカードなど、ここ数年で多くのSERP機能を展開してきました。
にもかかわらず、65%の検索者が検索セッション中に少なくとも1つの「10ブルーリンク」のオーガニック結果をクリックしていることがわかりました。
Google検索者の76%がオーガニック結果をクリック
これらのユーザーが広告もクリックしなかったというわけではありません。多くのユーザーが、検索セッション中にオーガニック結果と広告の両方をクリックしていることがわかりました。
しかし、大多数の検索ユーザーが、セッション中に少なくとも一度はオーガニック結果をクリックしていることは注目に値します。また、かなりの数（10％）が複数のオーガニック・リスティングをクリックしています。
Key Takeaway: 65% の Google ユーザーが検索セッション中にオーガニック検索結果をクリックしています。
19% のユーザーが検索中に Google 広告をクリックしています。
Google広告のリスティングは、以前よりも多くのSERPの領域を占めています。
今日のGoogle広告は、より目立つようになり、オーガニック検索結果とほぼ同じような表示になっています。
Google広告がSERPに占める割合
Googleユーザーの19%がGoogleの広告をクリックしていることがわかりました。また、同じ検索セッションで複数の広告をクリックするのはわずか4%です。
19%のユーザーがGoogle広告をクリック
この数字は、この調査のクエリの多くが商業的または取引的なものであったため、予想より少し高いかもしれません。
実際、この行動は、検索者が行っている検索の種類に大きく依存していることがわかりました。
特に、商業・取引目的の検索は、情報提供目的の検索に比べ、Google広告のクリック数を著しく増加させました。
商業的、取引的な検索は、情報提供的な検索よりも多くのGoogle広告をクリックさせる。
これは、これらの検索がより多くの広告プレースメントを生成するという事実によるものと思われます。また、検索意図がより製品やサービスのページに向いていることがわかります。これにより、ユーザーは検索に関連性の高い広告を見つけることができるかもしれません。
キーテイクアウェイ Googleユーザーの19%がGoogle広告をクリックしています。ただし、この数値は、ユーザーが行う検索の種類によって大きく異なります。
ローカル検索ユーザーの42%がGoogleマップパックをクリック
ローカルクエリ（「sushi New York」）や、文脈によってGoogleがローカルとみなすことができるクエリに対しては、Googleはユーザーに「マップパック」を提示します。
Google SERP – ローカル マップ パック
マップパックは、Googleマップから取得した3つの結果のセットで、「通常の」オーガニック検索結果に混ざって表示されます。
ローカルキーワードで検索した人の42%が、最終的にGoogleマップパックの結果をクリックしていることがわかりました。
ローカル検索者の42％がGoogleマップパックをクリック
ほとんどのローカルSERPで目立つことを考えると、多くのユーザーがマップパックを使ってローカルビジネスを見つけることを選択するのは不思議ではありません。
主な結果 ローカルビジネスを検索した人の42%が、Googleマップパックの結果をクリックしています。
商品検索の19%がGoogleショッピングのクリックにつながる
Googleショッピングの検索結果は、多くの商品検索クエリで上位に表示されます。
Googleショッピングの検索結果
そのため、商品を検索した人の19%がGoogleショッピングの結果をクリックしていることは、驚くことではありません。
商品検索の19%がGoogleショッピングのクリックにつながる
キーテイクアウェイ 商品を検索した人の19％が、検索セッション中に少なくとも一度はGoogleショッピングの結果をクリックしています。
わずか3％のGoogleユーザーが「People Also Ask」ボックスで対話する
SEMrushのデータによると、全Google検索結果の43.21%にPeople Also Ask Boxが設置されています。
SEMrushセンサー – People Also Ask
そのため、すべてのSERPで最も目立つ機能の1つとなっています。
私たちは、どれだけのユーザーが実際にPAAボックスとやりとりしているのかを知りたいと思いました。
そして、Googleで検索した結果、People Also Askボックスをクリックした人はごくわずか（わずか3%）であることがわかりました。
People Also Askボックスと接触したGoogleユーザーはわずか3%。
しかし、特定の取引やナビゲーションのための検索では、PAAボックスとのインタラクションが非常に多いことがわかりました（13.6％）。
Google検索ユーザーのうち、People Also Askボックスと対話する人はほとんどいない。
キーポイント People Also Askボックスは多くのSERPに表示されていますが、ほとんどのクエリでそれほど頻繁にインタラクションされているわけではありません。実際、私たちのサンプルでは、わずか3％の検索がPAAボックスと対話する結果となりました。
Googleの2ページ目の検索結果にアクセスするユーザーは0.44%。
当然のことながら、Googleの2ページ目にアクセスするユーザーはごくわずか（0.44%）であることがわかりました。
Googleの2ページ目を閲覧するユーザーは1％未満
これは、昨年Google Search Consoleのデータを使用して実施したオーガニックCTRの調査と一致しています。
この調査では、2ページ目を訪問したユーザーは0.78%であることがわかりました。
キーテイクアウェイ Googleユーザーの0.44%のみが、クエリに対する答えを見つけるために2ページ目を訪問しています。
Googleの平均的な検索セッションは76秒
Googleで何かを検索するとき、探しているものが見つかるまでにどれくらいの時間がかかるのでしょうか。
Googleのデータによると、平均して76秒後に検索セッションを終了しています。
Googleの検索セッションの平均時間は76秒
また、検索セッションの25％が超高速（31秒未満）であることもわかりました。
多くの調査結果と同様に、この時間枠は被験者が行った検索の種類によって変化します。
クエリ別の検索完了までの時間
ここでも、Googleが最初のページに関連性の高い有益な結果を詰め込むことに比較的長けていることがわかります。また、関連性の高いコンテンツに人々をより早く誘導するためのSERP機能を提供しています。
キーポイント クエリに依存するものの、Google検索のほとんどは比較的短い時間枠（平均76秒）で完了することが、我々のデータからわかります。
まとめ
この調査を楽しんでいただけたでしょうか。
GoogleのSERPは急速に変化しています。より多くの広告。より多くのSERPの機能。そして、Googleディスカバーのような全く新しい検索体験まで。
そこで私たちは、ユーザーが現代の検索結果にどのように接しているかを垣間見たいと思いました。
もしご興味があれば、私たちの方法と結果一式をご覧ください。また、生データを含むGitHubのリポジトリへのリンクもあります。
何か質問があれば、下のコメント欄で教えてください。